股票单向杠杆
每年立秋，茶饮门店订单暴涨、营收翻倍，平台流量收割不断。一线从业者疲于奔命，消费者体验断崖式下滑，大众抵触情绪逐年攀升。
2020年走红的“秋天的第一杯奶茶”，最初只是年轻人之间随性的暖心互动，凭借轻松治愈的社交属性快速刷屏全网。彼时没有强制跟风、没有攀比内卷，只是普通网友自发造梗、分享生活的趣味场景，几乎没有商业营销的刻意痕迹。
短短数年时间，这个普通网络热梗被资本层层包装，固化为立秋专属的消费仪式，绑定茶饮消费场景。据36氪2026年行业观察数据显示，该热点已连续六年撬动茶饮行业立秋消费热潮，从用户自发狂欢沦为平台与品牌主导的流量套路。
每年立秋前夕，国内各大茶饮品牌都会提前布局备战，门店全员待命、临时扩招员工成为行业常态。为应对极端爆单情况，不少门店开出优厚条件招揽人手。
有行业从业者透露，往年离职的兼职、全职员工会被门店批量召回，部分老板给出十倍日薪、包食宿、超时加班专项补贴等福利，每小时加班薪资可达30元。
重金备货、扩招人手的背后，是茶饮行业对立秋爆单乱象的常态化预判，前数年的混乱场面，让所有商家不敢有丝毫松懈。即便提前备战，立秋当天的门店乱象依旧无法规避。
订单短时间内集中爆发，远超门店产能与配送承载上限，制作台物料堆积如山，店员高强度连轴运转，出错率大幅飙升。错单、漏单、重复出餐成为普遍现象，消费者下单后极易收到非选购饮品，甚至出现一单多送的极端情况。
配送端的问题更为突出。平台统一压缩配送时长，不会根据立秋爆单的特殊情况调整规则，骑手在大量待取订单的积压下进退两难。等待超时会被平台扣款，仓促取餐又会拿到错单、残次饮品，两难处境让骑手心态濒临崩溃。
常态化超时配送成为常态，有消费者14点17分下单，直至15点47分才收到饮品，奶茶彻底融化、失去最佳赏味口感，消费体验大打折扣。
供需失衡的乱象，直接引发多方矛盾，骑手与门店工作人员的冲突逐年升级，公开冲突事件有据可查。2023年立秋，浙江金华沪上阿姨门店，外卖骑手与店员因出餐效率问题爆发口角争执。
2024年，北京霸王茶姬门店因订单过载，骑手与店员矛盾激化，双方互砸奶茶，无辜等候的顾客与其他骑手受到牵连。2025年，沪上阿姨门店再次上演同类冲突，骑手吐槽出餐等待时间过长，双方爆发激烈争执，相关话题多次登上社交平台热搜。
逐年频发的冲突，暴露的不只是人手不足、秩序混乱的表层问题，更是收益分配与责任承担的严重失衡。
立秋营销热潮中，头部茶饮品牌盈利空间大幅提升，有霸王茶姬门店日常单日营业额仅一两万元，立秋当日营业额可突破十万元，单日收益翻数倍。外卖平台凭借海量订单赚取高额服务费，流量与收益双向丰收。
真正承担所有压力的，是基层店员、暑假工与外卖骑手。高强度劳作让基层从业者身心俱疲，随时面临冲突风险，却只能获取有限的薪资补贴。
普通消费者同样沦为弱势方，花费溢价成本，却得不到基础的产品品质与配送服务，还要承担错单、超时、饮品变质的损失。唯有品牌与平台，在每年的乱象中稳定获利，无需承担秩序混乱的代价。
行业内部早已出现分化，部分品牌开始主动规避立秋营销乱象。蜜雪冰城多年来对立秋奶茶热点保持低调，不刻意造势引流，不制造消费噱头。
相较于高端茶饮品牌靠立秋营销收割流量、赚取溢价，蜜雪冰城主打平价日常消费，贴合大众真实生活需求，反而避开了内卷与乱象。不少精明的中小商家也摸索出应对方案，订单量达到承载上限后，主动在平台暂停接单、临时闭店，从源头规避拥堵与冲突，待订单消化完毕后再恢复营业。
随着大众认知不断清醒，这场年度营销闹剧的路人缘持续崩塌，大众反感情绪逐年加剧。最初的暖心双向互动，如今变味，衍生出强烈的社交绑架与跟风内卷。不少年轻人本无饮用需求，却因朋友圈全员打卡的氛围被迫跟风下单，害怕被贴上“不合群”的标签。
情侣、亲友之间的心意互动，逐渐演变成攀比转账金额、比拼仪式感的功利较量，自愿的情绪分享，变成被动的社交任务。这并非单一茶饮营销的问题，而是资本消费套路的典型缩影。
纵观全年，女神节、母亲节、父亲节、光棍节、年货节，各类普通节点都被资本包装成消费节点。从网红小吃、节日礼品到各类潮流周边，资本不断挖掘日常场景的消费潜力，通过海量广告宣传制造情绪价值噱头，刻意营造消费氛围，倒逼大众为仪式感买单，实现常态化收割。
我们不否定情绪消费与仪式感的价值，也不排斥大众自发的趣味跟风。普通人追求生活氛围感、通过小消费取悦自己、维系社交关系，本身无可厚非，自愿的双向互动从来都值得尊重。
真正让大众反感的，是资本刻意制造的消费焦虑，是裹挟全员跟风的道德绑架，是透支基层从业者权益、牺牲消费者体验，只为少数平台和品牌牟利的商业模式。
年年吐槽、年年刷屏、年年乱象股票单向杠杆，立秋奶茶的营销闹剧早已陷入恶性循环。资本赚足流量与利润，门店承受短时压力后依旧稳步盈利，最终买单的却是辛苦劳作的基层从业者和被裹挟消费的普通大众。
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